Htjeli smo rezultat, dobili smo brend

Predpostavimo da nismo glupi, te da smo veliki profesionalci u svom poslu. Ali, zapitajmo se i kako se vrjednuje uspjeh onih koji su donosili ključne odluke o aktivnostima i okruženju repezentativaca koje ih je, po njihovim riječima, ali i po svemu što smo vidjeli, na kraju spriječilo da se svim svojim talentom i snagama suprotstave kvalitetnijem protivniku.

Zmajevi – najjači bh. brend

Euforija stvorena oko reprezentativaca BiH, Edina Džeku, Zvjezdana Misimovića, Nemanju Supića ili Ćiru Blaževića pretvorila je u idealne prodavače bilo kojeg proizvoda. Onaj ko je imao dovoljno novca da svoju robnu marku veže za Zmajeve imao je garantovan put do srca svakog Bosanca i Hercegovca. Onaj koji nije mogao platiti, dovijao se na druge načine i, dodatno pušući u marketinški balon bh. reprezentacije, postavljao slike Zmajeva na svoje zgrade, kriomice se slikao sa njima, pisao pjesme, priče… bilo šta, samo da se ogrebe o mali dio ogromne popularnosti naših fudbalera.

Međutim, slava i interes javnosti, koliko god se činili spontanim rijetko dolaze sami, a praktično ih je nemoguće održati na viskom nivou bez velikog truda, rada i zalaganja. To će najbolje znati oni koji se profesionano bave PR-om i plasmanom robnih marki.

Tako će vam svaki PR stručnjak reći da je konstantno pojavljivanje u medijima prvo na šta morate biti spremni. Kanale koje koristite morate kombinovati i ni u kom slučaju se ne smijete opredijeliti za proboj na tržište kroz samo jednu kategoriju. Primjera radi, ako želite doprijeti do kompletne populacije, ne možete se pojavljivati isključivo u sportskim medijima. Domaćice, nane, djevojke, “urbana elita” i penzioneri koriste drugačije kanale. Zato se morate pojaviti i na naslovnicama ženskih magazina, snimati novogodišnje programe, ponekad i zapjevati, posjećivate modne “hepeninge”, slikati se sa fanovima koji će vas kanalisati kroz Facebook i lansirati u svačiji dom.

Važno uputsvo koje će PR stručnjaci dati onima koji žele proboj na veliku scenu je i: “Uvijek se nešto dešava!”. Ako nema zanimljivog događaja – moraš ga izmisliti. Moraš skrenuti pažnju na sebe i natjerati novinare da pišu o tebi. Neko to radi prigodnom psovkom, drugi opet erotskim kućnim snimcima, ali suština je ista.

U borbi za bosanskog potrošača
Uspjeh priče o bh. fudbalerima priliku za zaradu nije otvorio samo marketarima u BiH. Ko je pažljivo pratio, ali i onaj ko nije, mogao je primjetiti prvo lagano, a onda i potpno otvoreno “prišlepavanje” medija iz susjedstva. Bez ekipe na SP, ogromni reklamni budžeti namjenjeni fudbalu nemaju se na koga usmjeriti, što za medije znači suhu sezonu u vrijeme kada se treba zaraditi najviše. Tako su komad marketinškog kolača Ćirinih Zmajeva željeli i u Hrvatskoj, pa je bh. fudbal i tamo vrlo lako postao tema broj 1. TV kuće radile su priloge, novine izvještavale o bosanskom “Dijamantu” na dnevnoj bazi, a pojedini su u svom “uvlačenju” išli i tako daleko da su se umotali u ljiljane. I tih dana svi su nas voljeli. Ili tačnije, svi su voljeli našu euforiju i budžete za SP!Dječačka lica, uspjeh na međunarodnoj sceni i naivan, pravi bosanski duh, uz izvrsno vodstvo stručnjaka za odnose sa javnošću, Zmajeve su mogli pretvoriti u otjelovljenje “Bosanskog sna”. Mogli? Zar se tako nešto nije i desilo?

Sjajna promocija, dobro pomognuta medijima koji su konačno željeli pisati o nečemu lijepom, lansirala je Zmajeve kao najuspješniji bh. brend svih vremena. Njihove slike na svakom uglu, na radiju slušam nanu iz Pazarića kako predviđa da će “Miske dodati, a Džeko zabiti”, bebe u dresovima, ozbiljni muškarci sa šalovima. Sponzorski ugovori sa velikim kompanijama redali su se jedan za drugim: Ford, Konzum… na poslijetku prekid saradnje sa Eronetom i ulazak najveće bh. komapnije - Bh. Telecoma. Kakav uspjeh!

Marketari i treneri – dvije zaraćene strane

Ipak, ne treba pomisliti da je prenapuhani marketinški balon stvoren oko fudbalske reprezentacije BiH, naš,bosanski izum. Radi se o konceptu koji se sa uspjehom primjenjuje širom planete i koji je fudbalu i priskrbio pridjev “najvažnije sporedne stvari na svijetu”. Međutim, primjenjuje se uz jednu malu, ali bitnu razliku.

Uz osobe čuji se uspjeh, a na kraju i finansijska primanja valoriziraju kroz finansijsku dobit organizacije, u sportu moraju postojati i ljudi koji će zavisti od sportskog rezultata.

Trener čiji posao i zarada zavise od ostvarenog rezultata prvi je neprijatelj sportskog marketinga. I dok marketari pokušavaju iz zvijezda iscjediti i posljednji dinar vodajući ih po “foto sessionima”, promocijama, medijskim kućama… trener je taj koji na terenu želi odmornog, ničim opterećenog igrača, maksimalno koncentrisanog na igru kako bi mogao stići do svog cilja – rezultata i pobjede. Dok će marketar svom velikom sponzoru, njegovoj ženi, djeci i prijatelju obezbijediti najbolje mjesto u VIP loži na utakmici ili hotelu u kojem će za doručkom mahati zvijezdama, trener će se brinuti da se igrač naspava i odmori.

Ovaj iskonski sukob između marketara i trenera nije neobičan, ali može biti katastrofalan ukoliko ovi drugi nadvladaju. Zato je u ozboljnim kolektivima trener uvijek taj koji vodi glavnu riječ, zato ste čuli za ime Sir Alexa Fergusona, ali ne i Petera Drapera (glavnog marketing managera Manchester Uniteda) i zato veliki, koji to shvataju, pobjeđuju, a mali gube.

A kad podvučemo liniju?

Na kraju, uz atmosferu i sreću koju su nam Zmajevi donijeli u posljednjim mjesecima, ko smo mi da dogovorimo o uspjehu i neuspjehu? Kako sada poteze u kojima su milioni uživali, proglasiti neispravnim? Kako nekome ko je napravio najveći marketinški poduhvat u ovoj zemlji u posljednjoj deceniji reći da nije uradio dobar posao?

Posao koji je kroz ove kvalifikacije za SP urađen trebao bi se izučavati na studiju sportskog marketinga i PR-a. Oni koji su ga obavili, za svoj rad mogu pobrati samo pohvale. A da li je to i posao za koji smo ih i unajmili? To je već druga priča.