Svijetla tačka sportskog marketinga u BiH

Ugledni novinari specijalizirani za marketinšku industriju ocijenili su koje su kampanje obilježile proteklo razdoblje, a ostat će zapamćene po originalnosti, kvaliteti izvedbe i tržišnoj uspješnosti. Među 25 najuspješnijih našle su se čak dvije kampanje agencije McCann Sarajevo. Jedna od njih je „Bubamara“, rađena za klijenta Coca-Cola za Svjetsko prvenstvo u fudbalu.

“Bio je to projekat kakav se desi jednom u životu. Najveći svjetski brend kao klijent, najbolja tema na svijetu – fudbal, budžet svjetskih razmjera, oskarovac kao režiser, te vrhunski profesionalac i veliki čovjek, Predrag Pašić kao glavni protagonist”, govori Alis Brkić, direktor produkcije u agenciji McCann Sarajevo, te jedan od producenata nagrađenog filma „Bubamara“.

“Mi smo najveću nagradu dobili u trenutku kada su u konkurenciji svih zemalja svijeta u sjedištu kompanije Coca-Cole odabrali naš prijedlog kao jedan od pet kratkih filmova koji će se snimati na temu Svjetskog prvenstva u fudbalu. Poziv iz Londona, kažu: ‘You are in. Let’s do it.’ Uzimam telefon i zovem Danisa Tanovića. Ne nadam se baš puno, jer čovjek nije do sada snimao nikakve komercijalne reklame. Nakon kraće priče, Danis pristaje i ja sam na vrhu svijeta. Čak i za kompaniju kakva je Coca-Cola, imati oskarovca za režisera znači puno i tu već dobijam na kredibilitetu te pokazujem na kojem nivou želimo raditi. Da skratim, snimili smo odličan film kojeg je do sad pogledao veliki broj ljudi, a samo na Youtube-u ima više od 1.700.000 pregleda i svi komentari su više nego pozitivni. Nadam se da ću imati prilike raditi sličan projekat u budućnosti.”

Pioniri sportskog marketinga u BiH

Međutim, priča o sportskom marketingu za agenciju McCann traje mnogo duže, više od jedne decenije. Mnogi će sa sjetom spomenuti punu Skenderiju i fantastične utakmice KK Bosna u ABA ligi (tagašnja Goodyear liga), ali rijetki znaju ko je stajao iza produkcije i marketinškog koncepta koji je Bosnu u to vrijeme etablirao kao najuspješniju košarkašku priču u regionu. I ne samo KK Bosnu, već i RK Bosnu nakon nje, pa ŽKK Željezničar. McCann je organizovao najposjećeniju rukometnu utakmicu u istoriji BiH pod sloganom “Idemo u Švedsku”, kad se na utakmici BiH:Danska u Zetri okupilo više od 12.000 ljudi.

Ideja o KK Bosni kao sportskom brendu koji će zaluditi i staro i mlado u Sarajevu nastala je 2004. godine kada su stručnjaci iz McCann-a  pozvani da pomognu promociju ovog kluba.

“Ono što je najznačajnije shvatiti u startu, jeste da manje od 40% ljudi na utakmice dolazi radi sporta, onih 60% tu su zbog spektakla, zabave… U našem slučaju, taj procenat je bio i veći, jer nije bilo nikakve konkurencije na sportskoj sceni. Ljudi su bili željni nečeg novog, a mi smo im pružili vrhunski šou i to je već od prvog dana dalo rezultate”, govori Alis Brkić, jedan od očeva Bosninog marketinškog uzleta.

“Trajalo je to dvije godine i kao jako kvalitetno bilo prepoznato od cijele Evrope, pa je i rezultiralo time da smo odmah dobili organizaciju Final 8 turnira lige, te uz Macabi iz Telaviva proglašeni kao tim sa najvećom posjetom utakmica u Evropi. Meni je pak najvažnije bilo da je Skenderija postalo “mjesto izlaska” i svaka domaća utakmica je bila ispunjena do posljednjeg mjesta, a svi su se odlično zabavljali. A onda su čelnici kluba napravili klasičnu grešku i pomislili da je to sad to i da dalje mogu sami, a sam marketing su, kao i mnogi u BiH, smatrali troškom, a ne investicijom koja ima višestruki povrat. Rezultat znate i sami. Utakmice su postajale sve manje i manje posjećene, a ko bi došao na jednu nije mu se davao razlog da jedva čeka slijedeću. KK Bosna je nastavila svojim putem, a mi smo se okrenuli RK Bosni i napravili rukometno čudo…”

Marketinški rezultat ne donosi samo finansijski, već i sportski uspjeh

“Sa Rukometnim klubom Bosna potvrdili smo ono što smo vidjeli i kod KK Bosne, a to je koliko dobar marketing može pomoći i igračima na terenu. Nisu u pitanju samo novci kojima se kupuju bolji igrači. Pravi marketing može zapaliti srca domaćeg tima, a zalediti protivnika. Bosna je uz prepunu Skenderiju pobjeđivala mnogo kvalitetnije timove, a posebno će se pamtiti Skenderija kojom se ori ‘Deutschland, Deutschland Auf Wiedersehen!’ i pobjeda nad gigantskim HSV-om. Postalo je normalno igrati Ligu prvaka, a organizacijski pratiti ne standard regije, nego Evrope i SAD-a. To je čudo koje se može napraviti samo uz potpunu sinergiju ekipe, Uprave i navijača, a marketinška priča koju smo radili bila je katalizator da se to desi.

Nažalost, neki od članova Uprave koji su jako dobro znali ovo o čemu ja sad pričam i sa kojima je bilo zadovoljstvo raditi su prestali biti u Upravi i tako je prestao i moj angažman. Na kraju,  opet imamo istu situaciju, dvorane više nisu pune.”

Šta je prvo što čelnici nekog kluba trebaju uraditi ukoliko žele stvoriti jak sportski brend?

“Prvo moraju shvatiti da ne mogu raditi taj posao. Sportski radnici se trebaju baviti sportom, a marketing, uz neizostavni šou i zabavu, trebaju prepustiti stručnjacima. Također, moraju znati da se na utakmice ne dolazi samo radi sportskog dijela i da je onaj drugi, zabavni dio, itekako bitan, kao i sve one promotivne aktivnosti koje prethode utakmicama.

Baš u Rovinju sam slušao predavanje producenta Super Bowl-a koji kaže da više od 60% gledalaca ovog spektakla nema pojma o pravilima američkog fudbala, ali će bez problema platiti kartu od 1.500 do 10.000 dolara da vidi sav taj šou. Ljudi jednostavno hoće zabavu, a sportski radnici nisu stručni da je ponude. Bilo bi savim dovoljno da kvalitetno odrade sportski dio priče, a ostalo moraju prepustiti stručnjacima ili neće biti uspjeha” tvrdi Brkić.

“Sad radeći za brend Pan, koji je sponzor OKK Slobode, jako dobro sarađujemo sa ovim klubom. Od kluba koji je nakon gašenja bio na  margini, nova Uprava je napravila pozitivnu priču i čini mi se jako dobro shvatila ovo o čemu sam do sada pričao. Oni  se bave klubom, a mi imamo mogućnost  da se bavimo marketingom. Uprava OKK Slobode je prepoznala kvalitet koji donosimo mi iz McCanna i Carlsberg kao kompanija koja je širom svijeta ozbiljno uključena u sport, a publika u Tuzli prepoznala je dobru sportsku priču. Pan se pozicionirao kao prijatelj grada koji donosi zabavu i sportski uspjeh, pa je i prodaja skočila. Prirodno je da priča ide dvostrano. Tuzlaci su prepoznali da Pan pomaže ono što oni cijelim bićem vole, a to je Sloboda, i žele to nagraditi kupovinom Pan piva, opravdano vjerujući da će tako Pan ulagati još i više u njihov klub.  Mi se brinemo da pored pomoći klubu, svakom Tuzlaku ponudimo i dobru zabavu kako na samim utakmicama, tako i po kafićima, šoping centrima ili kao što je bio slučaj početkom augusta, organizacijom kvalitetnog turnira u street basketu koji je donio sporti i zabavu u cijeli grad. Ono što meni olakšava posao je to što produkciju u ovom slučaju ne finansira klub, već sponzor, pa ovaj put ne očekujemo rezanje budžeta nauštrb marketinga.”

Da li mislite da ima prostora za ovakav rad s obzirom na trenutnu situaciju u bh. sportu? Koga vidite kao najpotentnijeg?

“Reprezentacije. Reprezentacije u bilo kojem sportu imaju daleko više potencijala nego pojedini klubovi iz jednostavnog razloga što pokrivaju cijelu državu i što nose taj patriotski naboj koji nije uvijek vezan samo uz sport. Međutim, postoje i klubovi koji bi itekako mogli napredovati na marketinškom planu i ostvariti značajan uspjeh, ako bi shvatili ovo o čemu sam pričao. Kod FK Sarajeva vidim rad u tom polju i drago mi je zbog toga” tvrdi Brkić.

“Sportski radnici svakako moraju da shvate i to da je marketing kontinuirani proces i da ako želis uspjeh nema stajanja nakon jedne ili dvije “uspješne” sezone. Sport je moja strast i sigurno je da bi bilo lijepo ponovo raditi sa nekim klubom u Sarajevu”, dodaje on. “Ko zna, možda se to i desi ako naiđem na adekvatnog sagovornika”. 

Prostora ima?

“Ima naravno. Treba znati da Madonna, Rihana i druge zvijezde pjevaju besplatno na poluvremenu Suporbowla, a da mi na velikim derbijima, finalima,  utakmicama reprezentacije itd.  ne ponudimo apsolutno ništa osim utakmice. Mislite da našim zvijezdama ne treba reklama ili da su naše utakmice rezervisane samo za sportske fanatike? Naravno da ne, prostora ima, itekako, a početak je u tome da se sponzoru pristupi partnerski, a utakmici kao eventu za cijelu porodicu.”

Gdje je problem?

Alis Brkić je u karijeri bio direktor marketinga u kompaniji Boreas koja zastupa velike svjetske brendove koje često vidimo i  u sportu, preko agencije McCann Sarajevo zastupao je KK i RK Bosnu, a danas za istu agenciju radi na projektu Pan pivo i OKK Slobode. Moglo bi se reći, sjedio je na svakoj strani pregovaračkog stola i prava je osoba koja može dati odgovor na pitanje: “Gdje je problem? Zašto kompanije koje se tradicionalno oglašavaju kroz sport ne žele investirati u bh. klubove?”

“Problem je u tome što ljudi koji su zaduženi za marketinške ugovore u klubovima ne shvataju da sportski marketing nije prodaja bannera na terenu.”

“Reklama uz teren je ok, ali to je samo posljednji korak, dokaz saradnje koja se realizuje na više različitih nivoa. Klub mora osmisiti daleko dublji koncept u kojem će sponzor, kroz organizaciju čitavog niza promotivno-prodajnih aktivnosti, povratiti uložena sredstva. Sam banner uz teren je potpuno nepotreban bilo kojoj ozbiljnoj kompaniji. Ali, neka se niko ne naljuti, nerealno je očekivati da će sportski radnici biti u mogućnosti osmisliti taj koncept. Oni taj dio trebaju prepustiti marketing stručnjacima i za to ih uredno platiti od novca koji će im ovi stručnjaci donijeti ”

Kakva je uloga medija?

“Mediji mogu biti najveći problem i najveća podrška. Nažalost, često se dešava da mediji ne prepoznaju prave sportske projekte, pa će se maksimalno potrditi da iz svojih priloga izbace marketinški dio, zamute logotipe sponzora i slično, pa čak i onih koji se na tom mediju oglašavaju. To ide na fazonu  “što bismo mi njih reklamirali džaba”. Ustvari, priča koju mi pričamo itekako može koristiti i medijima i oni bi to trebali prepoznati i podržati. Kada se digne interes za neki klub, sasvim sigurno će se taj klub daleko više pratiti kroz medije. Od evropske Bosne, Želje, Sarajeva… mediji moraju profitirati. A da bi se jedan klub doveo na taj nivo i oni moraju učestovovati, sponzorima pomoći da vrate uloženo kako bi uložili još…”